In un mercato sempre più attento all’impatto ambientale, comunicare i propri traguardi ecologici è una leva strategica fondamentale. Tuttavia, la linea di demarcazione tra una comunicazione virtuosa e il greenwashing (ecologismo di facciata) è diventata molto più severa.

L’Unione Europea ha deciso di intervenire con fermezza attraverso la Direttiva (UE) 2024/825, nota come EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), recepita in Italia con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n° 30.

Vediamo nel dettaglio cosa cambia per le imprese, quali sono le scadenze per adeguarsi e i rischi per chi non rispetta le nuove regole.

Entrata in vigore

Il D.Lgs 30(2026 entra in vigore il 27 settembre 2026!

Dal punto di vista strettamente giuridico, la Direttiva EmpCo recepita con il D.Lgs. 30/2026 vanno a modificare il Codice del Consumo e la normativa europea sulle pratiche commerciali sleali (Direttiva 2005/29/CE).

Pertanto, il loro ambito di applicazione diretto riguarda le comunicazioni, il marketing e le pratiche commerciali delle imprese verso il consumatore finale (ambito B2C – Business to Consumer).

Tuttavia, l’impatto pratico coinvolge in modo massiccio anche le imprese che operano nel B2B (Business to Business), per due motivi strategici fondamentali:

1. Effetto a catena sulla filiera (Supply Chain): Le aziende che collocano i prodotti sul mercato consumer, per poter formulare claim ambientali legittimi (es. “packaging 100% riciclato”, “ridotto impatto di carbonio”), avranno l’obbligo di dimostrarlo con dati certificati. Di conseguenza, inizieranno a esigere dai loro fornitori B2B garanzie precise, calcoli LCA (Life Cycle Assessment) e metriche reali. I produttori di componenti, semilavorati o materie prime che non saranno in grado di fornire questi dati strutturati – magari proprio attraverso un solido sistema di reporting ESG – rischiano di essere esclusi dalle catene di fornitura dei grandi player.
2. Pubblicità ingannevole tra professionisti: Anche se l’EmpCo tutela il cittadino, le comunicazioni commerciali tra imprese restano regolate dalle norme sulla pubblicità ingannevole (in Italia, il D.Lgs. 145/2007). L’Antitrust (AGCM) e i tribunali stanno progressivamente allineando i criteri con cui valutano il greenwashing nel B2B agli stessi standard rigorosi previsti per il B2C. Fare promesse ecologiche vaghe o non supportate a un’altra azienda espone comunque a contenziosi e segnalazioni.

Che cos’è la Direttiva EmpCo e cosa prevede?

L’obiettivo centrale della normativa è tutelare i consumatori dalle pratiche commerciali sleali legate alla transizione verde, migliorando l’affidabilità delle informazioni ambientali e combattendo l’obsolescenza programmata.

Il Decreto modifica in modo sostanziale il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), introducendo nuovi divieti e definizioni stringenti. Ecco le principali novità che le aziende devono conoscere:

• Stop alle asserzioni ambientali generiche: Non sarà più possibile utilizzare termini come “eco-friendly”, “verde” o “rispettoso dell’ambiente” se non si è in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali (es. marchio Ecolabel UE).
• Divieto di claim basati unicamente sulla compensazione (Carbon Offsetting): È vietato affermare che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas serra se tale affermazione si basa esclusivamente sulla compensazione delle emissioni.
• Etichette di sostenibilità certificate: È vietato esibire etichette di sostenibilità che non siano basate su sistemi di certificazione indipendenti o stabilite da autorità pubbliche.
• Promesse future verificabili: Qualsiasi asserzione su prestazioni ambientali future (es. “Azienda Net Zero entro il 2030”) deve essere supportata da un piano di attuazione dettagliato, realistico, con obiettivi misurabili e verificato periodicamente da un ente terzo indipendente.
• Trasparenza su durabilità e riparabilità: Diventa pratica sleale dichiarare falsamente che un bene presenta una certa durabilità o che sia riparabile quando non lo è.
• Stretta sull’obsolescenza e sugli aggiornamenti: È vietato nascondere al consumatore che un aggiornamento software inciderà negativamente sul funzionamento del dispositivo, così come indurre a sostituire i materiali di consumo (es. cartucce) prima del necessario per presunti motivi tecnici.

Inoltre, vengono introdotte etichette armonizzate a livello europeo per ricordare ai consumatori l’esistenza della garanzia legale di conformità e per evidenziare eventuali garanzie commerciali di durabilità superiori ai due anni offerte dai produttori.

Tempistiche: quando entrano in vigore i divieti?

Il Decreto Legislativo n° 30 è stato pubblicato nella Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026. Le disposizioni in esso contenute diventeranno ufficialmente applicabili a partire dal 27 settembre 2026.

Questo significa che le aziende hanno pochi mesi per rivedere le proprie strategie di marketing, i packaging e le comunicazioni istituzionali per assicurarsi che ogni claim ambientale sia pienamente supportato da dati scientifici e certificazioni valide.

Sanzioni: quali sono i rischi?

Poiché le nuove norme vanno a integrare il Codice del Consumo in materia di pratiche commerciali scorrette, le violazioni ricadono sotto l’autorità dell’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato). Promuovere prodotti con claim ambientali ingannevoli esporrà le aziende a sanzioni amministrative pesantissime, che possono variare da 5.000,00€ (euro) fino a un massimo di 10 milioni di euro (o fino al 4% del fatturato annuo per violazioni transfrontaliere), oltre al grave danno reputazionale.

Come prepararsi?

L’importanza di una consulenza strategica

Adeguarsi alla Direttiva EmpCo non è solo un obbligo legale, ma un’opportunità per consolidare la fiducia dei clienti e degli stakeholder. Oggi più che mai, le dichiarazioni di sostenibilità devono basarsi su dati reali, metodologie rigorose e rendicontazioni trasparenti.

Come Studio Barbara Calvi supportiamo le imprese in questa complessa transizione. Attraverso lo sviluppo di rigorosi audit di conformità ambientale e l’implementazione di sistemi di gestione ISO, assicuriamo che i vostri processi siano solidi e verificabili.

Inoltre, grazie alle nostre sinergie strategiche per il reporting ESG e il calcolo della Carbon Footprint, il nostro Studio è in grado di fornirvi i dati oggettivi e i piani di attuazione dettagliati richiesti dalla normativa per sostenere legittimamente le vostre comunicazioni ambientali.

Non aspettate l’entrata in vigore delle sanzioni per verificare la vostra compliance. Una comunicazione ambientale corretta nasce sempre da un’analisi tecnica accurata.

 

ALLEGATO

Blacklist delle pratiche commerciali ingannevoli

Integrazioni all’Allegato I della Direttiva 2005/29/CE, come modificate dalla Direttiva (UE) 2024/825 (Art. 1, par. 4). Sono considerate in ogni caso sleali e pertanto vietate le seguenti pratiche:

• 2 bis) Esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche.
• 4 bis) Formulare un’asserzione ambientale generica per la quale l’operatore economico non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione.
• 4 ter) Formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso o l’attività dell’operatore economico nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività dell’operatore economico.
• 4 quater) Asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra.
• 10 bis) Presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta dell’operatore economico.
• 23 quinquies) Non informare il consumatore del fatto che un dato aggiornamento del software inciderà negativamente sul funzionamento di beni che comprendono elementi digitali o sull’uso del contenuto digitale o dei servizi digitali.
• 23 sexies) Presentare come necessario un aggiornamento del software che si limita a migliorare alcune caratteristiche di funzionalità.
• 23 septies) Qualsiasi comunicazione commerciale relativa a un bene contenente una caratteristica introdotta per limitarne la durabilità, nonostante le informazioni sulla caratteristica e sui suoi effetti sulla durabilità del bene siano a disposizione dell’operatore economico.
• 23 octies) Asserire falsamente che, in condizioni d’uso normali, il bene presenta una determinata durabilità in termini di tempo o intensità d’uso.
• 23 nonies) Presentare il bene come riparabile quando non lo è.
• 23 decies) Indurre il consumatore a sostituire o reintegrare materiali di consumo del bene prima di quanto sarebbe necessario per motivi tecnici.
• 23 undecies) Non informare che la funzionalità di un bene sarà compromessa dall’utilizzo di materiali di consumo, pezzi di ricambio o accessori non forniti dal produttore originale, o asserire falsamente che tale compromissione si verificherà.